Beleza e tecnologia: os aparelhos como parte dos rituais de cuidados
postado em 25/06/2026
Por trás do crescimento do mercado de máscaras LED e outros aparelhos conectados, é possível perceber uma expectativa clara por parte dos consumidores, bem como o desafio, para as marcas, de seguir um modelo econômico viável. Para saber mais, o site Brazil Beauty News entrevistou Philippe Gorge, diretor da divisão Europa Saúde & Beleza da L.E.K. Consulting, agência de consultoria especializada em estratégia corporativa.
O termo beauty tech engloba diversos aspectos: tecnologias a serviço do produto, por meio de biotecnologias e formulação assistida por inteligência artificial; tecnologias a serviço do setor varejista, como o live shopping ou o digital in-store; e, sobretudo, tecnologias a serviço do consumidor. Este último elemento, que vem registrando um nítido crescimento, se traduz na oferta de dispositivos para uso doméstico, em especial aparelhos para o cuidado do rosto e do corpo, ferramentas de alto desempenho para tratamentos capilares e aparelhos conectados para o diagnóstico da pele.
O estudo realizado pela plataforma de pagamentos flexíveis Klarna, que analisou as vendas de aparelhos beauty tech na França entre 2024 e 2025, revelou que a demanda por esse tipo de dispositivo provém principalmente da população na faixa etária de 25 a 45 anos, mas segue padrões de compra diferentes em função da idade.
Entre os consumidores de 26-35 anos, o crescimento é impulsionado por aparelhos para tratamentos capilares, a exemplo do modelador e secador Shark FlexStyle (+149%), dos espelhos luminosos (+129%) e de aparelhos para dar mais volume ao cabelo (+100%). Em geral, a jovem geração tech-native descobre essa categoria graças às redes sociais e costuma investir valores relativamente altos, que vão de 50 a 400 euros.
A população com idade entre 35 e 45 anos, que forma um segmento de padrão mais alto, geralmente opta por aparelhos destinados ao cuidado da pele, como evidencia o crescimento exponencial das vendas de máscaras LED, que registraram um aumento de 172%, e dos massageadores faciais Ice Roller (+75%).
“Essa faixa etária tem um poder de compra bem maior e investe em reação aos primeiros sinais da idade, como alternativa ou como complemento aos produtos cosméticos e à medicina estética. Essas pessoas buscam transpor as tecnologias não invasivas disponíveis nas medspas para o uso em casa“, explica Philippe Gorge.
Beleza científica
O profissional especializado em beleza da L.E.K. Consulting explica que essa dinâmica se deve muito mais às mudanças nas expectativas dos consumidores do que ao avanço das tecnologias.
“Desde a pandemia de covid, constatamos uma busca maior pela ’beleza científica’: os consumidores estão mais bem informados e são mais exigentes em relação à eficácia e à comprovação dos resultados. Essa atitude está presente em todas as faixas etárias, categorias sociais e mercados geográficos. Isso acaba criando uma certa pressão em toda a cadeia de valor, desde as marcas até os distribuidores, para que apresentem provas concretas — contrastando com o que se via no passado, quando simples promessas eram suficientes“, diz ele.
Esse comportamento reflete também a convergência entre beleza e longevidade, tendo como principal preocupação o fato de prevenir, muito mais do que transformar.
“Existe uma busca por dados científicos, mas também a conscientização sobre a necessidade de haver uma continuidade ao longo do tempo para que os resultados apareçam. Adotar rotinas de beleza mais abrangentes, que integrem o uso de aparelhos tecnológicos, é um comportamento perfeitamente coerente com essa ideia“, completa Philippe Gorge.
E o modelo econômico?
Para as marcas, no entanto, a oferta de aparelhos como um equipamento para integrar a rotina de beleza exige uma reflexão sobre o modelo econômico. Tradicionalmente, a atividade do setor de cosméticos baseia-se na recorrência das compras de um produto de consumo, ao passo que a aquisição de um equipamento caro geralmente acontece uma única vez.
“As marcas de beleza que estão no mercado há mais tempo e já dispõem de uma carteira de produtos e uma base de clientes bem estabelecidas levam vantagem sobre os pure players que comercializam apenas os aparelhos, pois elas podem oferecer ao consumidor um ecossistema coerente, em que o aparelho reforça a eficácia do produto cosmético. Quando o equipamento se apoia numa linha de produtos existente, ele potencializa os efeitos da rotina de beleza. Esse raciocínio pode também ser válido para ecossistemas fechados, como é o caso do modelo Nespresso“.
Com o grande número de empresas e soluções que oferecem propriedades científicas variadas, o mercado de aparelhos de beleza é extremamente heterogêneo. Segundo Philippe Gorge, os vencedores serão aqueles capazes de associar credibilidade clínica, experiência com o produto e modelo econômico viável, sejam eles marcas históricas que tenham investido no segmento ou empresas recém-chegadas que, desde o início, tenham optado pela beauty tech.
“No longo prazo, a convergência talvez deixe de ser entre aparelho e produto e passe a envolver as noções de beleza, saúde preventiva e longevidade. Os objetos conectados de monitoramento biométrico, como anéis, relógios e sensores, que hoje medem o sono, a frequência cardíaca ou o nível de estresse, no futuro vão avaliar indicadores específicos da saúde cutânea, informando o consumidor, em tempo real, sobre como está sua pele, a fim de recomendar uma rotina adaptada ao momento em questão“, conclui o especialista.
Fonte: https://www.brazilbeautynews.com/beleza-e-tecnologia-os-aparelhos-como-parte-dos,5904
